Social Recruiting: Was es ist und wann es funktioniert

Ein Gastronom aus Oberösterreich hat uns im Frühjahr seine Stellenanzeige gezeigt. Vier Monate online, auf drei Portalen gleichzeitig, sauber formuliert, faires Gehalt, zwei Ruhetage. Zwei Bewerbungen. Eine davon war eine Absage-Mail vom Arbeitsmarktservice.

Seine Erklärung: Fachkräftemangel. Es gebe eben keine Köche mehr.

Das ist die naheliegende Erklärung, und sie ist meistens falsch. Es gibt Köche. Sie stehen nur gerade in einer anderen Küche und schauen nicht auf Jobportale — weil man dort nur schaut, wenn man sucht. Und genau da setzt Social Recruiting an.

Was Social Recruiting ist#

Social Recruiting ist die Gewinnung von Mitarbeitern über bezahlte Anzeigen in sozialen Netzwerken. Die offene Stelle wird als Werbeanzeige im Feed von Facebook, Instagram oder TikTok ausgespielt — an Menschen in einer bestimmten Region, die in ihrem Verhalten zu dem Beruf passen. Wer sich angesprochen fühlt, bewirbt sich direkt am Handy, meist über ein kurzes Formular ohne Lebenslauf.

Nicht gemeint ist damit das, was viele Betriebe unter „Social Media Recruiting" verstehen: regelmäßig auf dem eigenen Firmenprofil posten und hoffen, dass sich jemand meldet. Das ist Reichweite bei Menschen, die dir ohnehin folgen — also bei Gästen, Nachbarn und ehemaligen Mitarbeitern. Eine Teamleiterin eines Salzburger Bildungshauses hat das in einem Interview sehr genau beschrieben: „Wir haben auf Social Media keine schlechte Reichweite, wir sind da recht versiert. Aber es dringt zwar zu unseren Followern durch — das sind halt nicht die Personen, die sich dann auf die Stelle bewerben."

Der Unterschied ist das Wort bezahlt. Erst die Anzeige bringt dich aus deinem eigenen Umfeld heraus.

Der eigentliche Unterschied: Push statt Pull#

Ein Jobportal ist ein Regal. Es funktioniert, wenn jemand in den Laden kommt und danach sucht. Wer nicht sucht, geht am Regal vorbei — auch wenn genau das Richtige darin steht.

Der Feed funktioniert umgekehrt. Er zeigt Menschen etwas, wonach sie nicht gefragt haben. Das klingt nach einem Nachteil und ist der ganze Punkt: Ein Koch, der seit drei Jahren im selben Betrieb arbeitet und mit seinem Dienstplan hadert, sucht nicht aktiv. Er würde aber wechseln, wenn ihm jemand ein besseres Angebot vor die Nase hält. Auf einem Portal erreichst du ihn nie. Im Feed schon.

Daraus folgt auch, warum die Anzeige anders aussehen muss. Auf einem Jobportal liest jemand, der schon interessiert ist — dort darf eine Anzeige sachlich sein. Im Feed konkurriert deine Stelle mit Urlaubsfotos und Katzenvideos. Sie hat ungefähr eine Sekunde, um verstanden zu werden. Wie das praktisch aussieht, steht in Was in eine Recruiting-Anzeige gehört.

Wie eine Kampagne abläuft#

In der Praxis sind es fünf Schritte, und keiner davon ist geheimnisvoll:

1. Zielbild schärfen. Welche Stelle, welcher Radius, was macht den Betrieb als Arbeitgeber tatsächlich besonders. Das ist der Schritt, den die meisten überspringen — und dann wirbt man mit „familiäres Betriebsklima", was jeder schreibt.
2. Motive und Texte bauen. Mehrere Varianten, nicht eine. Welche zieht, weiß man vorher nicht; man weiß es nach vier Tagen.
3. Ausspielen. Die Anzeige läuft in der Region, mit einem Tagesbudget. Meta entscheidet innerhalb der erlaubten Grenzen, wem sie gezeigt wird.
4. Bewerbung einsammeln. Ein kurzes Formular am Handy: Name, Kontakt, drei bis fünf Fragen, die für die Stelle wirklich zählen. Kein Anschreiben, kein Lebenslauf, kein Login.
5. Vorauswahl und Übergabe. Doppelte Einträge, Spam und offensichtlich unpassende Bewerbungen werden ausgefiltert, der Rest geht mit Kontaktdaten an den Betrieb.

Der Schritt danach gehört nicht mehr der Agentur, sondern dir — und er entscheidet über alles. Dazu gleich mehr.

Was du realistisch erwarten kannst#

Ehrliche Zahlen sind in dieser Branche selten, deshalb hier unsere, ausgezählt aus dem eigenen Kampagnen-Log: Seit Januar 2022 haben wir über 470 Kampagnen geschaltet, für rund 180 Betriebe in Gastronomie und Hotellerie.

Bei einer breiten Zielgruppe und einem Tagesbudget im empfohlenen Bereich sieht der übliche Verlauf je Stelle so aus:

Das sind Erfahrungswerte, keine Zusage — die Spanne ist groß. Ein Café auf einer Nordseeinsel hat in einem Monat rund 130 Bewerbungen bekommen und uns irgendwann gebeten, die Kampagne zu pausieren. Ein Hotel mit einer sehr speziellen Führungsposition hatte nach vier Wochen elf. Beide Kampagnen waren gleich gut gebaut.

Die zweite Zahl, die zählt, ist die Zeit: Die ersten qualifizierten Kandidaten kommen typischerweise nach fünf bis zwölf Tagen. Ein Heidelberger Gastronom hat die erste Bewerbung fünf Minuten nach dem Kampagnenstart bekommen — nach seinen Worten, nachdem „monatelang vorher nichts passiert" war. Das ist die Ausnahme, nicht die Regel, aber es zeigt die Richtung: Der Feed arbeitet sofort, ein Portal wartet.

Wann Social Recruiting nicht funktioniert#

Es gibt drei Fälle, in denen wir selbst abraten. Sie stehen hier oben statt im Kleingedruckten, weil ein Werkzeug erst brauchbar wird, wenn man seine Grenze kennt.

Die Zielgruppe ist zu klein. Der Feed lebt von Menge. Suchst du eine Servicekraft im Großraum Wien, sind das Zehntausende erreichbare Menschen. Suchst du eine OP-Fachkraft mit einer bestimmten Zusatzqualifikation im Umkreis von 30 Kilometern, sind es vielleicht vierzig — und die erreichst du auch mit dem besten Motiv nicht zuverlässig. Ein Kunde hat das selbst so beobachtet: Für die Pflege funktionierte es, für die Physiotherapie nicht.

Es fehlt die Bereitschaft, schnell zu reagieren. Wer im Feed bewirbt, tut das oft abends auf der Couch, spontan, neben zwei anderen Interessen. Wer diese Person drei Tage später zurückruft, spricht mit jemandem, der die Bewerbung schon vergessen hat. Das ist die mit Abstand häufigste Ursache für gescheiterte Kampagnen — und sie liegt nie an der Anzeige. Mehr dazu in Die ersten 72 Stunden.

Es ist kein Werbebudget da. Social Recruiting ohne Budget ist kein Social Recruiting, sondern ein Firmenposting. Das Geld dafür geht an Meta, nicht an eine Agentur, und unterhalb von etwa zehn Euro am Tag je Stelle wird die Ausspielung so dünn, dass die Kampagne nichts über sich selbst lernt.

Was es kostet#

Auf der Website stehen keine Preise, und dieser Beitrag ist keine Preisliste. Was du wissen solltest, ist die Struktur — denn sie erklärt, warum Angebote verschiedener Anbieter oft schwer vergleichbar sind. Es sind immer drei Positionen:

• Einmaliger Aufbau. Zielgruppe schärfen, Motive und Texte erstellen, den Bewerbungsprozess im Betrieb einrichten. Fällt einmal an, das Ergebnis bleibt dir.
• Laufende Betreuung. Optimierung während der Laufzeit: Was nicht zieht, wird abgeschaltet, was zieht, bekommt mehr Budget.
• Werbebudget. Geht an Meta, nicht an die Agentur. Unsere Empfehlung liegt bei 20 bis 30 Euro pro Tag und Stelle.

Wenn dir jemand einen Pauschalpreis ohne diese Aufschlüsselung nennt, frag nach, welcher Teil davon das Werbebudget ist. Die Antwort ist erstaunlich oft: gar keiner.

Wogegen du das vergleichen solltest#

Die Frage ist nie „was kostet das", sondern „was kostet das im Vergleich wozu". Und da gibt es genau zwei Alternativen:

Gegen Warten. Die unbesetzte Stelle läuft weiter — entgangener Umsatz, Überstunden im Team, im schlimmsten Fall die Kündigung einer zweiten Person wegen Überlastung. Das ist der einzige Kostenblock im Recruiting, der mit jedem Tag wächst. Alle anderen fallen einmalig an (die Rechnung).

Gegen Vermittler, Headhunter und Leasing. Der Unterschied ist nicht graduell, sondern strukturell:

Die letzte Spalte ist der Punkt. Beim Vermittler zahlst du bei der nächsten Stelle wieder von vorn. Beim Leasing zahlst du, solange die Person bleibt. Beim eigenen Kanal hast du danach Argumente, Motive und einen Bewerbungsprozess, die die nächste Suche mittragen.

Ausführlich rechnen wir das in Cost per Hire ehrlich gerechnet durch — inklusive der Zahl, die fast nie in der Rechnung auftaucht: was die unbesetzte Stelle in derselben Zeit kostet.

Der Satz, der bleiben sollte#

Der Gastronom vom Anfang hat später einen Koch eingestellt. Nicht, weil plötzlich mehr Köche auf dem Markt waren — sondern weil einer davon seine Anzeige zu sehen bekam, ohne danach gesucht zu haben. Ein anderer Kunde hat das in einem Interview kürzer gesagt als wir es könnten:

In der Branche wird dir eingeredet, du hast einen Fachkräftemangel. Nein — es ist wirklich nur die Art und Weise, wie man den Mitarbeiter sucht. Die ist einfach altertümlich gewesen.

Inhaber eines Gastronomiebetriebs in Heidelberg, aus dem Kundeninterview

Das ist keine allgemeingültige Wahrheit. In manchen Berufen ist der Markt tatsächlich leer. Aber bevor du das über deine Stelle sagst, lohnt die Gegenprobe: Hast du wirklich niemanden gefunden — oder hast du nur dort gesucht, wo die Suchenden sind?

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Social Recruiting und Social Media Recruiting?

In der Praxis werden beide Begriffe synonym verwendet. Wichtiger als der Name ist die Unterscheidung zwischen bezahlten Anzeigen, die auch Menschen außerhalb der eigenen Follower erreichen, und organischen Beiträgen auf dem Firmenprofil, die nur das eigene Umfeld erreichen. Nur das Erste besetzt zuverlässig Stellen.

Wie lange dauert es, bis die ersten Bewerbungen kommen?

Typischerweise fünf bis zwölf Tage bis zu den ersten qualifizierten Kandidaten. Die ersten Bewerbungen überhaupt treffen oft schon am Tag des Kampagnenstarts ein — die Spanne ist groß und hängt an Region, Beruf und Budget.

Funktioniert Social Recruiting auch für kleine Betriebe auf dem Land?

Ja, und oft sogar besser als für Betriebe in der Stadt. In einer Region mit wenigen Arbeitgebern konkurriert deine Anzeige im Feed mit deutlich weniger anderen Angeboten als in einem Ballungsraum. Entscheidend ist nicht die Einwohnerzahl am Ort, sondern wie viele Menschen im gewählten Radius für den Beruf in Frage kommen.

Brauche ich dafür einen Instagram- oder Facebook-Account?

Für die Ausspielung ja — die Anzeige muss von einer Seite ausgehen. Ein gepflegtes Profil mit vielen Followern brauchst du dafür nicht. Die Anzeige wird bezahlt ausgespielt und funktioniert unabhängig davon, wie viele Menschen deiner Seite folgen.

Social Recruiting Grundlagen Meta Ads