Aktiv suchend oder wechselbereit: zwei Bewerbermärkte

Passive Kandidaten anzusprechen — also Menschen, die gar nicht suchen — ist der Punkt, an dem sich zwei Betriebe mit demselben Angebot unterscheiden.

Zwei Betriebe suchen dieselbe Position, im selben Ort, mit demselben Gehalt. Einer bekommt nach sechs Wochen drei Bewerbungen, der andere nach zehn Tagen zwanzig. Der Unterschied liegt selten im Angebot. Er liegt darin, an welchen der beiden Märkte sich die Anzeige richtet.

Zwei Gruppen, die nichts miteinander zu tun haben#

Aktiv Suchende haben einen Entschluss gefasst. Sie sind arbeitslos, gekündigt, mit dem Studium fertig oder haben innerlich abgeschlossen. Sie öffnen Portale, sie richten Suchagenten ein, sie schreiben Bewerbungen. Für sie ist deine Anzeige ein Angebot unter mehreren, die sie aktiv vergleichen.

Wechselbereite Beschäftigte haben keinen Entschluss gefasst. Sie arbeiten, es ist in Ordnung, es könnte besser sein. Sie schauen nicht auf Portale — nicht aus Prinzip, sondern weil man das nur tut, wenn man sucht. Für sie existiert deine Anzeige nicht.

Der Größenunterschied ist der Punkt. In fast jedem Beruf ist die zweite Gruppe ein Vielfaches der ersten, einfach weil die meisten Menschen mit einer Qualifikation gerade arbeiten. Wer nur auf Portalen inseriert, bewirbt sich also beim kleineren Teil des Marktes — und dort zusätzlich im Wettbewerb mit allen anderen, die dasselbe tun.

Dazu kommt ein Qualitätsunterschied, der unbequem, aber real ist: Wer gerade in einer guten Küche, einer guten Werkstatt oder einer guten Station arbeitet, ist im Schnitt eher jemand, den man haben will — und genau diese Person sucht nicht.

Was die beiden Gruppen unterscheidet#

Die letzte Zeile ist die wichtigste und wird fast immer übersehen. Ein aktiv Suchender vergleicht deine Stelle mit anderen Stellen — du musst also besser sein als der Markt. Ein Wechselbereiter vergleicht deine Stelle mit seiner jetzigen. Du musst nicht besser sein als alle. Du musst besser sein als das, was er heute hat.

Das ist eine erheblich niedrigere Hürde — vorausgesetzt, du weißt, woran es bei ihm hakt.

Was das für die Anzeige heißt#

Eine Anzeige für aktiv Suchende darf Anforderungen auflisten, Aufgaben beschreiben und mit „Wir suchen zur Verstärkung unseres Teams" beginnen. Der Leser überspringt das ohnehin.

Eine Anzeige für Wechselbereite hat ungefähr eine Sekunde. In dieser Sekunde muss ein konkreter Unterschied zum Ist-Zustand sichtbar werden:

• nicht „flexible Arbeitszeiten", sondern „Dienstplan steht vier Wochen vorher"
• nicht „leistungsgerechte Bezahlung", sondern die Spanne
• nicht „modernes Umfeld", sondern „Werkstatt 2024 neu gebaut"
• nicht „Weiterbildung möglich", sondern „zwei bezahlte Fortbildungen im Jahr"

Alles, was überprüfbar ist, schlägt alles, was gut klingt. Das gilt für beide Gruppen — für die zweite ist es überlebenswichtig, weil sie keinen Grund hat, dir Aufmerksamkeit zu schenken.

Der Denkfehler „mehr Reichweite"#

Die häufigste Reaktion auf ausbleibende Bewerbungen ist: dieselbe Anzeige auf mehr Portalen schalten. Das erhöht die Reichweite innerhalb der ersten Gruppe — und lässt die zweite unberührt. Der Zuwachs ist deshalb regelmäßig kleiner als erwartet.

Der Wechsel des Marktes ist etwas anderes als die Erhöhung der Reichweite. Er bedeutet, dort zu erscheinen, wo Menschen sind, die nicht suchen: im Feed, in einer Empfehlung, in einer Direktansprache. Wie das mechanisch abläuft, steht in Social Recruiting: Was es ist; der direkte Kanalvergleich in Jobportal, Personalvermittler oder Social Recruiting.

Wo die zweite Gruppe nicht hilft#

Zwei Einschränkungen gehören dazu, sonst wird daraus ein Versprechen, das nicht hält.

Sehr kleine Berufsgruppen. Wenn im gewählten Radius nur wenige Dutzend Menschen für die Position in Frage kommen, hilft es wenig, dass die meisten davon beschäftigt sind. Die Gruppe ist zu klein, um sie über Streuung zu erreichen. Dann sind Direktansprache oder ein größerer Radius die realistischeren Wege.

Positionen, für die man umziehen muss. Wechselbereitschaft heißt selten Umzugsbereitschaft. Wer heute zwölf Minuten zur Arbeit fährt, wechselt nicht für 90 Minuten — auch nicht für mehr Geld.

Die Frage, mit der du anfangen solltest#

Bevor du über Kanäle nachdenkst, beantworte eine Frage: Wer in deiner Region macht heute genau das, was du suchst — und bei wem arbeitet er gerade?

Wenn du darauf drei konkrete Betriebe nennen kannst, weißt du zweierlei: Die Zielgruppe existiert, und sie sucht nicht. Damit ist die Kanalfrage beantwortet, bevor du eine Zeile Anzeigentext geschrieben hast.

Häufige Fragen

Wie groß ist der Anteil der wechselbereiten Beschäftigten wirklich?

Konkrete Prozentzahlen dazu kursieren viele, sie stammen aus unterschiedlichen Erhebungen und sind schwer vergleichbar — deshalb nennen wir hier keine. Die belastbare Aussage ist struktureller Natur: Wer eine Qualifikation hat und nicht arbeitslos ist, arbeitet — und wer arbeitet, sucht in der Regel nicht.

Ist Direktansprache über LinkedIn nicht dasselbe?

Vom Prinzip ja, vom Anwendungsbereich nein. LinkedIn und Xing decken Büro-, IT- und Führungspositionen ordentlich ab. Für Küche, Service, Handwerk, Pflege und Produktion sind die Profile dort dünn — dieselbe Zielgruppe ist über den Feed von Instagram und Facebook deutlich besser erreichbar.

Muss ich zwei verschiedene Anzeigen schreiben?

In der Praxis ja. Die Portalanzeige darf ausführlich und sachlich sein, die Feed-Anzeige muss in einer Sekunde einen Unterschied zeigen. Derselbe Text funktioniert selten für beides gleich gut.

Woran erkenne ich, ob meine Zielgruppe groß genug ist?

Eine grobe Gegenprobe: Zähle die Betriebe im gewünschten Radius, die dieselbe Tätigkeit beschäftigen, und multipliziere mit der üblichen Teamgröße. Kommst du auf einige hundert Menschen, trägt eine Feed-Kampagne. Kommst du auf wenige Dutzend, ist Direktansprache der ehrlichere Weg.

Grundlagen Social Recruiting Zielgruppe