Was in eine Recruiting-Anzeige gehört — und was sie killt

Die meisten Betriebe schreiben ihre Anzeige einmal und dann nie wieder. Das ist verständlich — es ist unangenehme Arbeit — und es ist der Grund, warum in einer Region drei Anzeigen nebeneinander stehen, die man nicht auseinanderhalten kann.

Dieser Beitrag ist eine Anleitung. Er richtet sich an Anzeigen für den Social Feed; für Portalanzeigen gelten teils andere Regeln, weil dort ein anderer Mensch liest (Aktiv suchend oder wechselbereit).

Die eine Sekunde#

Im Feed steht deine Anzeige zwischen einem Urlaubsfoto und einem Video. Der Daumen ist in Bewegung. Was in dieser einen Sekunde passieren muss, ist nicht „überzeugen", sondern stoppen.

Daraus folgt eine unbequeme Konsequenz: Der wichtigste Teil deiner Anzeige ist nicht der Text, sondern die erste Zeile und das Bild. Alles andere wird nur von Menschen gelesen, die schon gestoppt haben.

Die fünf Bausteine#

1. Aufhänger. Ein Satz, der die Person meint, nicht den Betrieb. Am besten überprüfbar.

Zwei fixe Ruhetage. Auch in der Hochsaison.

Nicht: „Wir suchen einen Koch (m/w/d) zur Verstärkung unseres Teams." Dieser Satz beschreibt deinen Bedarf. Der Leser hat kein Interesse an deinem Bedarf.

2. Beweis. Warum sollte er das glauben? Eine Zahl, ein Detail, etwas Konkretes.

Seit 2019 haben vier von sechs Köchen bei uns nicht gewechselt.

3. Angebot. Was genau bekommt er? Zwei bis vier Punkte, keine Liste mit zwölf Spiegelstrichen.

4. Einwand. Der Gedanke, der ihn abhält, bevor er ihn ausspricht. Bei Küche ist es oft der Dienstplan, im Handwerk die Montagezeit, in der Pflege der Personalschlüssel. Wer den Einwand vorwegnimmt, wirkt glaubwürdiger als jedes Versprechen.

Ja, wir haben Samstagsdienst. Dafür hast du zwei zusammenhängende Tage frei, nicht zwei einzelne.

5. Handlung. Genau eine, und sie muss klein sein. „Bewirb dich in zwei Minuten, ohne Lebenslauf" ist eine kleine Handlung. „Senden Sie uns Ihre vollständigen Bewerbungsunterlagen" ist keine.

Sieben Formulierungen, die schaden#

Der gemeinsame Nenner: Alle sieben sind über Jahre in Anzeigen gewandert, weil sie in anderen Anzeigen standen. Keine davon wurde je geprüft.

Vorher — nachher#

Vorher:

Wir suchen zur Verstärkung unseres Teams ab sofort einen Koch (m/w/d) in Vollzeit. Sie verfügen über eine abgeschlossene Ausbildung, sind belastbar und teamfähig. Wir bieten ein familiäres Betriebsklima und leistungsgerechte Bezahlung. Wir freuen uns auf Ihre aussagekräftigen Bewerbungsunterlagen.

Nachher:

Dein Dienstplan steht vier Wochen im Voraus. Verbindlich. Wir sind ein Haus mit 60 Sitzplätzen, sechs Leute in der Küche, zwei fixe Ruhetage — auch im August. Zwei unserer Köche sind seit über fünf Jahren da. Was du mitbringst: Erfahrung am Posten, Lust auf saubere Arbeit. Alles andere zeigen wir dir. Ja, Samstag ist Dienst. Dafür hast du Sonntag und Montag am Stück frei. Bewirb dich in zwei Minuten, ohne Lebenslauf. Wir rufen binnen 24 Stunden zurück.

Der zweite Text ist nicht kreativer. Er ist überprüfbarer. Jede Aussage darin kann man im Probearbeiten nachprüfen — und genau deshalb wird sie geglaubt.

Bild und Video#

Zum Motiv nur so viel, ausführlich steht es in Video oder Bild:

• Echte Fotos schlagen Stockmaterial, auch wenn sie technisch schlechter sind. Menschen erkennen ein gekauftes Bild schneller, als man denkt.
• Menschen schlagen Räume. Ein Foto der leeren Küche zeigt eine Küche. Ein Foto von zwei Leuten in dieser Küche zeigt einen Arbeitsplatz.
• Text im Bild wird gelesen, auch wenn der Ton aus ist — und der Ton ist fast immer aus.

Baue mehrere Varianten#

Der letzte Punkt ist der, an dem die meisten scheitern: Sie schreiben eine Anzeige und warten.

Welcher Aufhänger zieht, weiß vorher niemand. Wir haben oft erlebt, dass die Variante, auf die im Betrieb alle gesetzt haben, nach vier Tagen die schwächste war. Deshalb laufen bei uns mehrere Motive und Texte parallel; was nicht funktioniert, wird abgeschaltet, was funktioniert, bekommt mehr Budget.

Das ist kein Trick, sondern der einzige Weg, es zu erfahren — und es ist der Grund, warum eine laufend betreute Kampagne über Wochen billiger wird statt teurer.

Häufige Fragen

Wie lang darf eine Recruiting-Anzeige sein?

Der sichtbare Anfang entscheidet: die ersten ein bis zwei Zeilen, bevor der Feed „mehr anzeigen" einblendet. Danach darf der Text ruhig ausführlich sein — wer aufgeklappt hat, liest auch. Kürze um der Kürze willen bringt nichts.

Muss „(m/w/d)" in der Anzeige stehen?

In Deutschland und Österreich sollte eine Stellenausschreibung geschlechtsneutral formuliert sein; der Zusatz ist der übliche Weg dorthin. Er gehört aber nicht in die erste Zeile, wo er den Aufhänger zerlegt, sondern in den Fließtext oder ans Ende.

Soll ich das Gehalt nennen?

In Österreich ist die Angabe des kollektivvertraglichen Mindestentgelts verpflichtend. Darüber hinaus wirkt eine konkrete Spanne deutlich stärker als eine Floskel — wer nichts nennt, wird mit dem gesetzlichen Minimum gerechnet.

Wie viele Varianten einer Anzeige braucht eine Kampagne?

Drei bis fünf Textvarianten und mehrere Motive sind ein guter Start. Weniger liefert keine Vergleichsbasis, deutlich mehr verteilt das Budget zu dünn, um in wenigen Tagen einen Unterschied zu erkennen.

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