Wenn Social Recruiting nicht funktioniert

Dieser Beitrag steht auf dem Blog einer Agentur, die Social Recruiting verkauft. Es ist trotzdem der nützlichste Text, den wir schreiben können — weil eine Kampagne, die von vornherein nicht funktionieren kann, für alle Beteiligten teuer ist.

Wir sagen im Erstgespräch regelmäßig ab. Das sind die Fälle.

Fall 1: Die Zielgruppe ist zu klein#

Der häufigste Grund. Die Feed-Mechanik lebt von Menge: Die Anzeige wird breit ausgespielt, und aus den Reaktionen lernt das System, wem es sie weiter zeigt. Bei wenigen Dutzend erreichbaren Menschen findet dieses Lernen nicht statt.

Wie du das prüfst: Zähl die Betriebe im Umkreis von 30 Kilometern, die dieselbe Tätigkeit beschäftigen, und multipliziere mit der üblichen Teamgröße. Kommst du auf einige hundert bis tausende Menschen, trägt eine Kampagne. Kommst du auf zwanzig oder fünfzig, nicht.

Typische Fälle: OP-Fachkräfte mit bestimmter Zusatzqualifikation, Physiotherapie in einer kleinen Region, Meisterstellen im ländlichen Raum, sehr spezialisierte Ingenieurpositionen. Ein Kunde hat das selbst beobachtet: Für die Pflege funktionierte es, für die operativen Bereiche und die Physiotherapie nicht.

Was stattdessen: Direktansprache über Netzwerk und Berufsverbände, ein deutlich größerer Radius, oder Zeit — manche Stellen besetzt man über Kontakte, nicht über Reichweite.

Fall 2: Es gibt keine Kapazität für Rückrufe#

Der teuerste Fall, weil er wie ein Erfolg beginnt: Die Kampagne läuft, Bewerbungen kommen, und dann liegen sie.

Wer im Feed bewirbt, tut das spontan. Nach drei Tagen ist der Impuls weg, nach einer Woche die Person (Die ersten 72 Stunden). Eine Kampagne, deren Bewerbungen niemand bearbeitet, kostet Werbebudget, Kandidaten und den Ruf des Betriebs bei genau den Leuten, die man im nächsten Jahr wieder braucht.

Wie du das prüfst: Wer ruft an, an welchen Tagen, zu welcher Uhrzeit? Wenn du diese Frage nicht in einem Satz beantworten kannst, ist sie unbeantwortet.

Was stattdessen: Zuerst den Prozess klären, dann die Kampagne. Zwanzig Minuten täglich im Kalender reichen — aber sie müssen dort stehen.

Fall 3: Es ist kein Werbebudget da#

Social Recruiting ohne Werbebudget ist kein Social Recruiting, sondern ein Firmenposting. Unterhalb von etwa zehn Euro pro Tag und Stelle kommen zu wenige Einblendungen zusammen, um überhaupt zu erkennen, was funktioniert (Wie viel Budget eine Stelle braucht).

Was stattdessen: Auf eine Stelle konzentrieren statt drei parallel schlecht zu bewerben. Oder warten, bis Budget da ist — eine unterfinanzierte Kampagne ist keine kleinere Kampagne, sondern eine, die nichts über sich selbst lernt.

Fall 4: Es gibt kein Angebot#

Der unangenehmste Fall, und der, bei dem Gespräche schwierig werden.

Eine Kampagne erzeugt Sichtbarkeit. Sie erzeugt kein Angebot. Wenn jemand, der heute in einem ordentlichen Betrieb arbeitet, bei dir dieselben Bedingungen vorfindet — derselbe Lohn, derselbe Dienstplan, dieselben Wochenenden —, dann gibt es keinen Grund zu wechseln. Auch nicht, wenn er die Anzeige sieht.

Wie du das prüfst: Nenn drei überprüfbare Punkte, in denen dein Betrieb besser ist als das, was ein Wechsler heute hat. Wenn du keine drei findest, ist das das eigentliche Projekt (Employer Branding im KMU).

Was stattdessen: Erst am Angebot arbeiten. Das ist unbequemer als eine Kampagne und wirkt länger.

Fall 5: Die Stelle erfordert einen Umzug#

Wechselbereitschaft heißt selten Umzugsbereitschaft. Wer heute zwölf Minuten zur Arbeit fährt, wechselt nicht für 90 — auch nicht für mehr Geld.

Die Ausnahme: Saisonstellen. Dort ist der Umzug Teil des Modells, und mit einem Unterkunftsangebot wird der ganze deutschsprachige Raum zur Zielgruppe (Saisonkräfte im Tourismus).

Was stattdessen: Entweder Unterkunft anbieten oder den Radius realistisch fassen.

Woran du merkst, dass es doch passt#

Umgekehrt die kurze Gegenprobe. Social Recruiting funktioniert mit hoher Wahrscheinlichkeit, wenn alle vier Punkte zutreffen:

1. Im Umkreis von 30 Kilometern arbeiten einige hundert Menschen in diesem Beruf.
2. Diese Menschen sind überwiegend beschäftigt, nicht arbeitslos.
3. Du kannst drei überprüfbare Vorteile nennen, die ein Wechsler heute nicht hat.
4. Jemand kann binnen 72 Stunden zurückrufen.

Wenn drei von vier stimmen, lohnt das Gespräch. Wenn nur zwei stimmen, lohnt zuerst die Arbeit an den anderen beiden.

Häufige Fragen

Wann funktioniert Social Recruiting nicht?

Bei sehr kleinen Zielgruppen, ohne Kapazität für schnelle Rückrufe, ohne Werbebudget, ohne ein Angebot, das besser ist als der aktuelle Arbeitgeber des Kandidaten, und bei Stellen, die einen Umzug erfordern.

Wie groß muss die Zielgruppe mindestens sein?

Als grobe Orientierung: einige hundert Menschen im gewählten Radius, die den Beruf ausüben. Bei wenigen Dutzend greift die Mechanik nicht zuverlässig — dort ist Direktansprache der bessere Weg.

Was mache ich, wenn meine Zielgruppe zu klein ist?

Radius vergrößern, wenn ein Umzug oder eine Unterkunft realistisch ist. Sonst Direktansprache über Netzwerk, Berufsverbände und persönliche Kontakte — und mehr Zeit einplanen.

Liegt es an der Agentur, wenn eine Kampagne scheitert?

Manchmal. Häufiger liegt es an einem der fünf Punkte oben, und die meisten davon lassen sich vor dem Start erkennen. Deshalb gehört diese Prüfung ins Erstgespräch und nicht in die Auswertung danach.

Grundlagen Zielgruppe Entscheidung