Bewertungen sind käuflich — worauf du stattdessen achtest

Wer eine Agentur auswählt, schaut zuerst auf Bewertungen. Das ist naheliegend und das schwächste verfügbare Signal — Agenturbewertungen zu prüfen heißt deshalb vor allem, zu wissen, was sie nicht beweisen.

Der Grund ist nicht Zynismus, sondern eine Beobachtung aus der eigenen Marktrecherche: Wir haben uns angesehen, wie Anbieter in diesem Markt arbeiten, und dabei auch, wie Bewertungen zustande kommen.

Was wir gefunden haben#

Bewertungen sind ein Markt. Für Arbeitgeberbewertungen existieren Angebote, bei denen eine einzelne Bewertung ab einem niedrigen dreistelligen Betrag zu haben ist. Es gibt Dienstleister, die sich darauf spezialisiert haben, und ihre Preislisten sind öffentlich.

Die Auffälligkeit ist gering. Eine gekaufte Bewertung ist einzeln kaum erkennbar. Was auffällt, sind Muster: mehrere Bewertungen in kurzer Zeit, ähnliche Wortwahl, Konten ohne weitere Aktivität, ausschließlich Höchstwertungen.

Die Rechtslage ist eindeutiger als die Praxis. Nach § 5b Abs. 3 UWG muss ein Unternehmen, das Bewertungen zugänglich macht, angeben, ob und wie es sicherstellt, dass sie von tatsächlichen Kunden stammen. In der Praxis erfüllt das kaum jemand — was den Informationswert der Bewertungen weiter senkt.

Was das für dich bedeutet#

Nicht, dass alle Bewertungen gekauft wären. Sondern: Eine gute Bewertung ist kein Beleg, weil sie keiner Prüfung standhalten muss. Sie ist ein Signal unter vielen, und zwar das am leichtesten manipulierbare.

Dieselbe Logik gilt für uns. Auf unserer Referenzseite steht unsere Google-Bewertung, und sie ist gut. Sie steht dort, weil sie zutrifft — sie belegt aber nicht, dass unsere Kampagnen funktionieren. Das belegen andere Dinge.

Fünf Belege, die man nicht kaufen kann#

1. Rohdaten aus dem Werbekonto. Screenshots aus dem Werbeanzeigenmanager mit Bewerberzahlen und Reichweiten, unverändert. Wer sie zeigt, zeigt auch die schwachen Kampagnen — deshalb tut es fast niemand.

2. Erreichbare Referenzkunden. Nicht Zitate auf einer Website, sondern Namen und Telefonnummern von Betrieben aus deiner Branche und Region. Die Frage „Kann ich mit einem von denen sprechen?" beantwortet mehr als zwanzig Bewertungen.

3. Eine Kampagne, die schlecht gelaufen ist. Jeder, der viele Kampagnen geschaltet hat, hat schwache dabei. Wer keine nennen kann, hat entweder wenige geschaltet oder erzählt selektiv. Auf unserer Referenzseite sind die Kampagnen mit einstelligen Bewerberzahlen deshalb ausdrücklich mit ausgewiesen — bei über tausend geschalteten Kampagnen sind es vierzehn, die unter fünf Bewerbungen blieben.

4. Eine Absage. Ein Anbieter, der dir sagt „für diese Stelle raten wir ab, die Zielgruppe ist zu klein", ist belastbarer als einer, der alles annimmt. Das ist die häufigste Absage, die wir aussprechen — bei sehr engen Berufsbildern im kleinen Radius.

5. Klarheit über die eigenen Grenzen. Frag: „Wofür funktioniert eure Methode nicht?" Wer darauf keine Antwort hat, hat entweder nicht nachgedacht oder erzählt nicht alles.

Wie du Bewertungen trotzdem sinnvoll liest#

Sie sind nicht wertlos — nur anders zu lesen, als die meisten sie lesen:

• Lies die mittleren, nicht die besten. Drei- und Vier-Sterne-Bewertungen enthalten häufiger konkrete Beschreibungen und sind schwerer zu fälschen, weil sie nicht dem Muster folgen.
• Achte auf Konkretheit. „Sehr professionell und immer erreichbar" sagt nichts. „Hat uns im Februar für die Sommersaison drei Servicekräfte gebracht, zwei sind noch da" ist eine Information.
• Sieh dir die Verteilung an. Ausschließlich Fünf-Sterne-Bewertungen sind bei einer echten Kundenbasis unwahrscheinlich.
• Prüfe den Zeitverlauf. Zwölf Bewertungen in einer Woche und danach zwei Jahre nichts ist ein Muster.

Und wenn ein Anbieter mit einer Garantie wirbt#

Dann gilt dieselbe Prüflogik: Nicht die Garantie ist die Information, sondern ihre Bedingungen. Sie stehen selten im Angebot und meistens in den AGB (Garantien im Recruiting).

Die vollständige Liste der Prüffragen, mit denen du jeden Anbieter durchgehen kannst — uns eingeschlossen — steht in Wie du eine Recruiting-Agentur prüfst.

Häufige Fragen

Sind Online-Bewertungen von Agenturen vertrauenswürdig?

Einzeln nicht überprüfbar. Es existiert ein Markt für gekaufte Bewertungen, und die gesetzliche Pflicht, die Echtheitsprüfung offenzulegen, wird selten erfüllt. Bewertungen sind deshalb ein schwaches Signal.

Was sagt § 5b Abs. 3 UWG über Bewertungen?

Wer Verbraucherbewertungen zugänglich macht, muss angeben, ob und wie sichergestellt wird, dass sie von tatsächlichen Kunden stammen. Fehlt diese Angabe, ist das ein Hinweis darauf, wie ernst der Anbieter das Thema nimmt.

Woran erkenne ich gekaufte Bewertungen?

Nicht an der einzelnen Bewertung, sondern an Mustern: mehrere in kurzer Zeit, ähnliche Formulierungen, Konten ohne weitere Aktivität, ausschließlich Höchstwertungen und ein auffälliger Zeitverlauf.

Worauf sollte ich stattdessen achten?

Auf Belege, die sich nicht kaufen lassen: Rohdaten aus dem Werbekonto, erreichbare Referenzkunden, ein Beispiel für eine schlecht gelaufene Kampagne, und die Bereitschaft, für eine unpassende Stelle abzusagen.

Entscheidung Anbieterwahl Recht